La communication événementielle regroupe un ensemble de techniques et de procédés déployés pour créer des événements à but promotionnel. C’est un dispositif de communication hors-média, parmi les plus puissants, pour mettre en lumière une marque, un produit ou service, une cause ou une entité.
En interne ou en externe, cette communication s’adapte à tous les desseins en misant le plus souvent sur l’originalité des activités.
Qu’est-ce que la communication événementielle ?
La communication événementielle, comme le street marketing par exemple, n’est qu’une composante d’un ensemble plus grand dénommé marketing événementiel. Il s’agit d’une méthode de communication basée sur la création et/ou l’organisation d’événements, classiques ou originaux, de nature culturelle, festive, sportive ou politique, entre autres.
Toute entreprise responsable ayant le souci d’être en phase avec son époque et sa clientèle, prend un grand soin de sa communication et la met au centre de ses stratégies.
Dans une entreprise, ce type de com peut, aussi, être utilisé en interne pour informer ou motiver le personnel.
En externe, il s’agit souvent de promouvoir un service, un produit ou une marque auprès des médias et des différents partenaires commerciaux, mais aussi de renforcer sa clientèle en convaincant/séduisant de nouveaux clients.
Le public cible est soigneusement défini en amont et invité à l’événement auquel on s’assure de l’impliquer activement pour imprégner son esprit. Une bonne dose de spectaculaire est souvent conviée pour créer des souvenirs forts.
Ne pas confondre communication événementielle et marketing événementiel
Même si ces deux dénominations recouvrent de nombreux points semblables, la communication événementielle et le marketing événementiel poursuivent des buts différents. Ces deux techniques sont plutôt complémentaires.
Dans une manifestation, la communication événementielle est utilisée pour mettre en avant une marque, un produit ou un service. Communiquer permet de créer des liens avec les participants. Le type de l’événement et son contenu sont étudiés et calibrés pour que les informations transmises atteignent bien la cible visée.
Le marketing événementiel est plus vaste. Il a pour but générique de provoquer la consommation ou l’achat d’un produit ou d’un service. Il peut impliquer la mise en œuvre de plusieurs actions commerciales, comme des événements, pour atteindre les objectifs visés sur le marché.
L’événement comme outil de communication
La communication événementielle est une démarche qui se distingue des méthodes classiques de communication et peut concerner aussi bien des conventions que des concerts, des challenges sportifs, des voyages de presse, etc.
S’adressant aux particuliers, aux entreprises, aux partenaires comme aux médias, cette forme de communication a beaucoup évolué et donne corps aujourd’hui à des formats d’événements spectaculaires et innovants.
Dans cette optique, l’événement doit être pensé et conçu avec justesse, relayé et mis en place avec professionnalisme. Une fois lancé, il doit être animé de façon à réellement impliquer les participants et les faire interagir. Et dès que l’événement est terminé, il faut installer une persistance dans la mémoire grâce au partage de réactions et au relais multicanal. L’événement doit être un temps fort émotionnel proposé au public cible.
Les services de communication ou le département marketing de certaines entreprises/institutions peuvent tout à fait mettre en œuvre cette approche de communication. Toutefois, l’événement peut aussi être mis en place par une agence spécialisée dans l’événementiel, et orchestré par des professionnels compétents qui mettent en jeu leur propre facultés créatives ainsi que l’ensemble de leur réseau.
Les différents types d’événements reliés à la communication événementielle
Un événement est caractérisé par deux aspects immuables :
- rassembler des personnes autour d’un prétexte spectaculaire ;
- et attirer leur attention sur un message précis.
La forme que prend la communication événementielle dépend essentiellement du contexte et de la cible de l’événement. Il peut être question de festivals, de courses hippiques, de conférences ou de salons.
Certaines sorties de Team Building, comme certains colloques font partie de cette famille d’événements. La finalité étant de nouer un lien affectif et de confiance avec les divers participants.
Lorsqu’un produit est présenté en démonstration lors d’un événement, les participants directs peuvent généralement l’essayer. Dans la plupart des cas, ces derniers rapportent cette expérience à leurs proches, participant ainsi à répandre le message.
Généralement, les objectifs de la communication événementielle est de faire connaître, de valoriser, d’informer et de susciter l’intérêt.
L’événement sert avant tout à diffuser un message. Ce qui change c’est la nature du message, la cible ou les résultats attendus.
Quels sont les métiers impliqués dans la communication événementielle ?
-Au début du processus, il y a un chef de projet qui, en prenant en compte le produit ou l’entité à promouvoir et la cible visée, définit le type d’événement adéquat et met en place les conditions de sa mise en œuvre.
A ses côtés, différents métiers du secteur de l’événementiel sont aussi mobilisés.
-Le régisseur général se charge de la mise à disposition du matériel et des moyens de transport nécessaires.
-Le directeur de production a pour mission de contacter les bons prestataires et réunir tout ce qui est indispensable à l’organisation de l’événement.
-Le chargé de communication élabore une stratégie adaptée à chaque type d’événement et pour chaque public.
-Pour ce qui est de la communication autour de l’événement, il y a un chargé des relations publiques qui organise les relais au niveau de la presse et des différents participants. C’est toujours lui qui s’occupe de réaliser les supports de communication comme les visuels ou les spots vidéo.
-Pendant ce temps, l’attaché de presse a pour mission de faciliter les relations entre l’entreprise et les médias.
-En bout de course, il y a le chef de publicité qui synchronise les différentes campagnes publicitaires et s’occupe de monétiser les espaces publicitaires sur le site de l’événement.
Conclusion : NE NÉGLIGEZ PAS VOTRE COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE
La communication autour d’un événement est une étape importante dans le processus de création. Et oui ! On peut comparer l’organisation d’un événement à la création d’une œuvre d’art, car le but est le même : éblouir !
La communication doit répondre à deux objectifs principaux. Elle doit être informative et promotionnelle. En d’autres termes, une communication efficace doit pouvoir améliorer la notoriété autour d’un événement en le faisant largement connaître. Évidemment, à long terme, nous voulons encourager l’engagement et l’acte d’achat en augmentant le nombre de participation à notre événement.
